TRÍCH DẪN SÁCH 

Tái định vị Aspirin

Tylenol đã xuất hiện và chọc nổ quả bong bóng Aspirin. Quảng cáo của Tylenol nói rằng: “Dành cho hàng triệu người không nên uống Aspirin. Nếu dạ dày của bạn dễ bị rối loạn hoặc bị loét hay bạn bị hen suyễn, dị ứng, thiếu máu do thiếu sắt, thì bạn cần tham khảo ý kiến bác sĩ trước khi dùng Aspirin.” “Aspirin có thể gây kích ứng niêm mạc dạ dày,” mẫu quảng cáo của Tylenol tiếp tục. “Gây hen suyễn hoặc dị ứng, gây chảy máu dạ dày.” “May mắn thay, đã có Tylenol…” 60 từ dùng để quảng cáo trước khi đề cập đến sản phẩm chính. Doanh thu của Tylenol  acetaminophen tăng vọt. Hiện nay, Tylenol đã trở thành thương hiệu thuốc giảm đau số một, vượt qua cả Anacin, Bayer, Bufferin và Excerdrin. Một chiến lược tái định vị đơn giản mà hiệu quả. Chống lại cả một đế chế Aspirin. Quả thật đáng ngạc nhiên!

Tái định vị Lenox

Để chiến lược tái định vị có hiệu quả, bạn phải tuyên bố một điều gì đó liên 64 quan đến sản phẩm của đối thủ, khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ, không phải về sản phẩm của bạn, mà là của đối thủ. “Royal Doulton, gốm sứ của Stoke-on-Trent, Vương quốc Anh, và Lenox, gốm sứ của Pomona, New Jersey.” Bạn hãy để ý xem Royal Doulton đang định vị lại gốm Lenox, một sản phẩm mà nhiều người cứ cho là hàng nhập khẩu bằng cách nào. (Lenox nghe có vẻ giống một cái tên tiếng Anh, đúng không?) Chỉ nhờ vào mẫu quảng cáo này, Royal Doulton đã giành được 6% thị phần. Howard Gossage từng cho rằng mục đích của quảng cáo không nhằm truyền thông với người tiêu dùng hay khách hàng tiềm năng, mà là nhằm khủng bố những tay viết quảng cáo của đối thủ. Và điều này cũng có phần nào sự thật trong đó.

Tái định vị Vodka Mỹ

“Hầu hết các loại Vodka Mỹ đều có vẻ ngoài giống của Nga,” mẫu quảng cáo tuyên bố. Và lời chú thích ghi: “Samovar: Được sản xuất tại Schenley, Pennysylvania. Smirnoff: Được sản xuất tại Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Được sản xuất ở Lawrenceburg, Indiana.” “Stolichnaya thì khác. Nó là Vodka Nga,” mẫu quảng cáo tiếp tục. Và chai rượu được dán nhãn, “Sản xuất ở Leningrad, Nga.” Nhờ đó, doanh số của Stolichnaya bắt đầu tăng vọt. Hẳn là ta cũng không cần phải nói thêm về kết quả sau đó nữa. Nhưng tại sao ta lại cần làm mất uy tín của đối thủ như vậy? Tại sao Pepsico, nhà nhập khẩu rượu vodka Stolichnaya, không chỉ cần quảng cáo đơn giản là “Vodka Nga”? Dĩ nhiên là họ có thể làm vậy. Nhưng mức độ hứng thú của người uống Vodka sẽ được xem như bằng không. Đã bao nhiêu lần bạn nhấc chai rượu lên, đọc nhãn để tìm xuất xứ của nó? Hơn nữa, chính những cái tên (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai) cũng ngụ ý xuất xứ từ Nga của chúng. Đây chính là yếu tố thứ hai cấu thành nên phần lớn chiến thắng sửng sốt của Stolichnaya. Người ta thích thấy những thứ lớn lao cao cấp bị rơi vào hoàn cảnh khó khăn. Họ thích chứng kiến những quả bóng này vỡ tung. (Đó là điều đã xảy ra với 65 nước hoa Evening in Paris.) Hãy để ý cách mà những quảng cáo của thương hiệu Vodka khác đã làm lợi cho Stolichnaya như thế nào. Đó là thời hoàng kim của Nga. Đó cũng là thời đại của các truyền thuyết. Vị Sa hoàng hiên ngang đứng giữa muôn người. Bằng cặp đầu gối của mình Ngài có thể bẻ cong một thanh sắt. Hay bóp vỡ một đồng tiền bạc trong tay. Và khát vọng sống của Ngài mạnh hơn bất cứ người nào. Thức uống của ngài là loại Vodka chân chính, Wolfschmidt Vodka. Người đọc sau đó sẽ lật trang khác và thấy quảng cáo Stolichnaya, và họ biết Wolfschimdt có xuất xứ Lawrenceburg, Ấn Độ. Sau đó cuộc chiến Afghanistan xuất hiện khiến Stolichnaya đột nhiên lâm vào khó khăn. Nhưng đó chỉ là tạm thời. Giả sử chúng ta không đánh nhau với Nga, cơn bão sẽ qua và Stolichnaya sẽ quay lại với thành công rực rỡ hơn.

Tái định vị Pringle’s

Chuyện gì đã xảy ra với những lát khoai tây chiên Pringle’s? Màn ra mắt hoành tráng với kinh phí 15 triệu đô-la của Tập đoàn Procter & Gamble đã giúp những miếng khoai tây “mới lạ” nhanh chóng chiếm được 18% thị phần. Sau đó, các thương hiệu cũ như Borden’s Wise đã đánh trả lại bằng một đòn tái định vị điển hình. Họ đọc to nhãn bao bì trên truyền hình. “Với Wise, bạn sẽ có: Khoai tây. Dầu thực vật. Muối.” “Với Pringle’s, bạn thấy: Khoai tây khử nước. Glyxerit đơn hoặc đôi (Lipid có chứa glycerol kết hợp với axit béo). Axit ascorbic. Hydroxy-anison butylat hóa.” Doanh số của Pringle’s ngay lập tức trượt nhào. Từ mức đáng kể 18% tổng thị trường khoai tây chiên rơi xuống còn 10%, xa lắc mục tiêu 25% mà P&G đặt ra. Kỳ lạ thay, nghiên cứu thị trường đã chỉ ra một nguyên nhân khác. Than phiền phổ biến nhất đối với sản phẩm Pringle’s là nó có vị “bìa các-tông”. Đây là cảm nhận y hệt mà bạn sẽ thấy ở những người tiêu dùng trông thấy các từ như “glyxerit đôi” và “Hydroxy-anison butylat hóa”. Nếm, về mặt thị giác hay vị giác, phụ thuộc vào tâm trí. Mắt bạn sẽ thấy điều nó muốn thấy. Lưỡi bạn sẽ 66 phản ứng theo cách nó muốn phản ứng. Nếu buộc phải uống một cốc chứa “đôi chất glixerit”, bạn sẽ có phản ứng tiêu cực. Ngược lại, nếu được kêu uống một cốc nước thường, bạn sẽ thưởng thức nó ngay. Đúng vậy. Khẩu vị không có gì khác nhau. Khác biệt nằm ở tâm trí. Gần đây P&G đã thay đổi chiến lược. Pringle’s sẽ trở thành sản phẩm “hoàn toàn từ thiên nhiên”. Nhưng thiệt hại đã xảy ra rồi. Cả trong lĩnh vực chính trị lẫn thực phẩm đóng gói, có một quy tắc: Kẻ bại trận một lần sẽ là kẻ bại trận mãi mãi. Đưa Pringle’s quay lại khó như khiến nhà hoạt động Bella Abzug(31) sống lại vậy. Ở một góc nhỏ nào đó của não bộ tồn tại một chiếc hộp trừng phạt mang tên “Kẻ thất bại”. Sản phẩm của bạn một khi đã bị đưa vào đó, thì ván cờ đã kết thúc. Chỉ còn cách quay về vạch xuất phát và bắt đầu lại. Cùng với một sản phẩm mới và một ván cờ mới. Như nhiều công ty khác, P&G đáng lẽ ra phải nắm rõ sức mạnh của chiến lược tái định vị, để bước vào sớm hơn nữa nếu muốn bảo vệ Pringle’s.

Tái định vị Listerine

Một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất của P&G là chiến dịch quảng bá sản phẩm nước súc miệng Scope. P&G đã sử dụng đúng hai từ để tái định vị Listerine, Vua trị chứng hôi miệng. “Medicine breath – Hơi thở y học.” Chỉ 3 từ đã đủ làm tê liệt bảng nhạc hiệu thành công vang dội của Listerine “Mùi bạn ghét hai lần mỗi ngày.” Cuộc tấn công của Scope đã nẫng được vài điểm thị phần từ Listerine và tạo ra vị trí thứ hai vững chắc cho Scope trên thị trường. Trận chiến giữa Listerine và Scope cũng gây ra nhiều thương vong như những cuộc chiến thông thường. Micrin và Binaca đóng cửa hoàn toàn. Lavoris phải chứng kiến thị phần của mình teo tóp dần. Đây là câu chuyện “trâu bò đánh nhau ruồi muỗi chết” thường tình. Nhưng hãy nhìn thẳng vào vấn đề. Theo lý thuyết, Scope vẫn chưa có được 67 thành công lớn trên thị trường mà nó đáng lẽ phải đạt được. Vì sao ư? Hãy nhìn lại thương hiệu của nó. Scope? Nghe giống như tên trò cờ bàn của hãng Parker Brothers vậy. Cái tên không có vẻ gì là tên của nước súc miệng có vị dễ chịu, thứ sẽ giúp thương hiệu thắng đậm giống như giới tính đối lập cả. Nếu Scope được đặt tên khác đi như kem đánh răng Close-up, thì nó đã có thể chơi cá cược với doanh thu từ chiêu tái định vị xuất sắc trên rồi đấy.

Tái định vị hay quảng cáo so sánh?

Thành công của Tylenol, Scope, Royal Doulton và những kế hoạch tái định vị khác đã sinh ra hàng loạt quảng cáo tương tự. Tuy nhiên, những chiến dịch ăn theo này lại đánh mất điểm cốt lõi của chiến lược. “Chúng tôi giỏi hơn đối thủ,” không phải là tái định vị. Nó là câu quảng cáo so sánh và vì thế sẽ chẳng ích gì. Đây là sai sót về mặt tâm lý của các nhà quảng cáo, mà khách hàng thường nhận ra rất nhanh. Họ sẽ băn khoăn: “Nếu ông giỏi như thế, thì sao ông không giàu nhỉ?” Đây cũng là phản ứng đặc trưng của những người xem đoạn quảng cáo “Thách thức Pepsi”. Pepsi-Cola khẳng định rằng hơn nửa số người uống cola thích Pepsi hơn. Nhưng thực tế, nó vẫn thua xa Coca-Cola đến vài điểm thị phần, và chẳng rút ngắn được chút khoảng cách đáng kể nào cả. Trái lại tại New York, thị trường nước ngọt lớn nhất của Mỹ, Coca-Cola thậm chí còn tăng được vài điểm thị phần nữa ngay sau khi mẫu quảng cáo “Thách thức Pepsi” ra mắt. Quan sát thêm những quảng cáo so sánh khác, chúng ta sẽ nhận ra tại sao hầu hết các quảng cáo đó lại kém hiệu quả. Chúng đã không thể tái định vị được cuộc cạnh tranh. Hay chính xác hơn, chúng chỉ kể lể với độc giả/khán giả rằng chúng giỏi hơn đối thủ như thế nào. Còn người tiêu dùng thì dĩ nhiên thừa biết mấy tay quảng cáo luôn nói như vậy. Quảng cáo gần đây của lăn khử mùi Ban tuyên bố, “Ban hiệu quả hơn Right Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft & Dry, Body All và Dial.” (Đáng lẽ Ban phải “cấm” quảng cáo chính nó mới phải)